Почему индустрия развлечений все больше интересуют девелоперов

Когда я загорелся проектом «Кидзания», у меня еще не было понимания, что эта индустрия будет в ближайшее время бурно развиваться. Находясь в Корее по делам своей игровой компании «Иннова», я услышал про этот концепт, но на тот момент в Сеуле парк только планировался к открытию. Мы с партнером начали гуглить, заинтересовались и решили слетать в Японию, посмотреть уже реально работающую «Кидзанию». Прилетели, а нас не пускают — оказалось, взрослые могут зайти только в сопровождении детей. Когда мы все-таки оказались внутри, парк меня поразил. Целый город, где только для детей и с детьми в главных ролях работают клиники, магазины, отели, заводы известных компаний. И он был не просто полон, а полон именно вовлеченными детьми. Это абсолютно особая картинка. После этого я стал одержим идеей, что «Кидзания» должна появиться в России.

Получить у мексиканцев франшизу оказалось довольно сложно, у нас были сильные конкуренты, в том числе арабская Alshaya (в России с 2000 года, развивает по франшизе Mothercare, The Body Shop, Starbucks и другие известные бренды — Forbes). Нам пришлось вложить много времени и сил, поскольку «Кидзания» чаще работает с корпорациями.

Продвинувшись в переговорах, начали обсуждать уже конкретное место. Думали изначально про «Крокус», но потом узнали про строительство «Авиапарка» и решили, что логистически это идеально. Переговоры шли месяца три – владельцев торгового центра концепция тоже зацепила. И сейчас, погрузившись в тему, я понимаю, почему.

Индустрия оффлайновой торговли во всем мире сужается.

Развитие электронной коммерции давит на торговые центры, объем продаж падает. Моллы делают все, чтобы удержать покупателей у себя. Конечно, полностью в цифровое пространство покупатель не уйдет — человеку по натуре свойственно на что-то и где-то тратить свое время, расслабляться. А учитывая наши погодные условия, когда просто гулять становится проблематично, люди часто отправляются в моллы, причем не для того, чтобы купить что-нибудь, а именно чтобы провести время. С учетом этого, структура молла должна предусматривать больший выбор развлечений, чем традиционные кинотеатры и боулинги, и развлечений для самых разных людей и возрастов. В мире этот тренд уже вовсю развивается.

Акцент на аттракционы в моллах уже стал нормой на Ближнем Востоке.

Есть примеры и в Европе – Trafford Centre в Манчестере. А по данным аналитиков (исследование компании Leisure Development Partners, которая следит за индустрией и консультировала Disneyland, вышло в 2014 году — Forbes), продажи спортивной атрибутики в отдельных точках показывают рост до 14% при наличии футбольной трансляции в молле.

Детский интертейнмент – тоже мощный якорь. Привлекая в молл детей, девелопер привлекает в первую очередь их родителей. У нас есть идея посчитать средний чек взрослых, которые пришли с детьми и нигде их не оставили, и тех, которые, оказавшись в молле, получили на некоторое время свободу, пока ребенок проводил время в каком-то досуговом центре.

Очевидно, что этот чек будет разным – с ребенком ты зачастую даже не можешь зайти в примерочную.

Мы делились с менеджментом торгового центра своими прогнозами и опытом по двадцати уже работающим в мире паркам «Кидзании». В Токио, например, «Кидзания» играет существенную роль в трафике молла. Это не самый большой, не самый известный и не самый удобный с точки зрения локации торговый центр. Но если спрашивать обывателей про него, то чаще всего слышишь ответ — «это тот молл, где «Кидзания»?» Я считаю, что для детского интертеймента цена аренды должна быть ниже.

Но не достаточно просто открыть что-то для детей, важно содержание. Для того, чтобы привлечь детей на 4 часа, нужен уникальный контент. В мире такие развлекательные концепты можно пересчитать по пальцам, и все они базируются на IP (intellectual property). Disneyland – это Микки Маус и вся линейка персонажей киностудии, Dream Works – Шрек и вся линейка, Marvel – Супермен и вся линейка. В них уже вложены миллионы долларов. Догнать их, сделать с нуля такой тематический парк, будет очень сложно.

«Кидзания» пошла похожим путем, но иным. Все наши партнеры — бренды, в которые уже вложены миллионы долларов. Это те же персонажи. Причем бренды приходят в «Кидзанию» на коммерческой основе, и в каждой стране набор партнеров, которые строят свои тематические зоны в мини-городе, разный, в зависимости от значимости, актуальности, популярности на локальном рынке. Центральное правительство «Кидзании» в Мексике может, безусловно, что-то рекомендовать, но они не диктуют, понимая, что мы знаем свой рынок лучше. Например, во всех парках есть завод по производству колы, а мы договорились о партнерстве с PepsiСo, но делаем производство не газировки, а сока «Фруктовый сад».

Переговоры с партнерами (на момент открытия их около сорока) и стройка заняли почти год, на это ушло 70-80% инвестиций. Не менее важная часть работы, идущая параллельно, – контент. Благодаря экспертизе партнеров, мы создаем наш город с настоящего прообраза, то есть наши сотрудники ездят в клиники, на радио, на заводы, смотрят процессы, описывают их, детально воссоздают, как с архитектурной, так и с содержательной точки зрения. Мы хотим детям показывать и объяснять процессы, делать это по возможности простым языком, но максимально близко к настоящему содержанию.

Некоторые тематические зоны в парке запустятся позже. Отчасти потому, что ряд активностей создаются с нуля, их нет в других «Кидзаниях». Например, шахта по добыче алмазов (у нас будет кимберлитовая трубка), центр подготовки космонавтов.

Отдельная тема – персонал. Мы просмотрели более 18 000 человек на позицию супервайзеров, из которых взяли порядка 500 человек. Дальше у них стартует целая программа тренингов: введение в «Кидзанию», актерское мастерство, детская психология, навыки взаимодействия с детьми с особенностями развития. Перед тем, как выйти в парк и начать непосредственно работать с детьми, они проходят полноценную подготовку.

Нас уже спрашивают про планы развития «Кидзании» в России. Отвечу так: нужно посмотреть, какой будет поток детей, какие результаты и после этого будем думать. Если бы у нас в первые месяцы было 50 000-60 000 посетителей, наверное, это было бы неплохо.

Читайте подробнее на http://www.forbes.ru/svoi-biznes/master-klass/312673-attraktsion-dlya-riteilera-chem-zavlech-pokupatelei-v-torgovyi-tsent