Сколько стоит ваш продукт?

Перевод статьи, опубликованной на сайте американского венчурного фонда SequoiaCap, в которой подробно раскрывается искусство ценообразования на кейсах таких известных компаний, как Evernote, Weebly, eBay.

Многие стартапы рассматривают ценообразование как математическую задачу или хуже, как второстепенную задачу. Ценообразование в одинаковой степени и искусство, и наука, в нем прибегают как к маркетингу и психологии, так и к классической экономике.

В этом руководстве от Sequoia мы рассмотрим стратегии, которые помогут вам выявить правильную цену вашего продукта - и в конечном итоге получить больше счастливых клиентов и увеличить прибыль.

Руководство по ценообразованию от Sequoia

Решение LinkedIn создавать подборки редко используемых функций для высокоприбыльных "премиум" аккаунтов создало новое направление бизнеса, которое приносит им почти 250 миллионов долларов в год. А для eBay решение рекламировать недорогие инструменты положительно отразилось на прибыли.

Между тем, компании, которые не провели оценку должным образом и не установили цену на свой продукт, всячески старались пробиться к вершинам, либо вовсе сходили с дистанции.

Определение цены продукта - одно из самых важных решений любой компании. Но оно слишком часто отодвигается на второй план. В частности, стартапы имеют привычку устанавливать низкие цены с целью привлечения клиентов, но потом либо больше не поднимают эту цену, либо очень долгое время предоставляют свои услуги бесплатно, пока не станет очевидно, что люди готовы платить за это.

    "Если, однажды выбрав цену, вы никогда ее больше не меняли, то я бы сказал, что это неправильно", говорит Фил Либин, генеральный директор Evernote.

Более осмысленный и вдумчивый подход к ценообразованию может увеличить прибыль компании, повысить удовлетворенность клиентов и поможет вам открыть новые востребованные варианты вашего же продукта, о которых вы даже не задумывались.

Первые шаги

В теории, определение цены должно быть рациональной экономической задачей. У вас есть комплект поставки продукта и определенный уровень спроса на него. Поскольку спрос имеет тенденцию к росту, цены снижаются. Вы просто подстраиваете свои цены до тех пор, пока не получите максимум прибыли.

Реальность значительно сложнее. У технологических компаний, как правило, нет конечной поставки продукта. И в то время как на первом этапе вы можете потратить большие средства на разработку ПО или мобильного сервиса, с течением времени ваши затраты на производство дополнительных единиц этого же продукта будет стремиться к нулю.

Кроме того, многие стартапы разрабатывают новый продукт, у которого еще нет конкурентов, и клиентам не с чем сравнивать.

В таких условиях "традиционная модель начинает странно себя вести", говорит Майкл Диринг, профессор школы дизайна в Стэнфордском университете. Именно он занимался ценообразованием для eBay на протяжении многих лет.

Чтобы определиться с ценами, нужно разработать гипотезу. Вы можете провести А/В тестирование этих гипотез и использовать другие инструменты, чтобы их доработать. Но в принятии решении не опирайтесь только лишь на полученные данные. Примите к сведению входную информацию от своих клиентов и сотрудников, изучите действия своих конкурентов, и прислушайтесь к своей интуиции.

    «Ценообразование – не математическая задача, - говорит Диринг, - Это задача, требующая осмысления».

Повысьте воспринимаемую ценность

Как правило, компании зацикливаются на разрыве между тем, сколько стоит производство продукта и тем, сколько они берут сверху. Но вы также должны подумать над разрывом между вашей ценой и тем, сколько и какую ценность даёт ваш продукт по ощущениям ваших клиентов. Это и есть концепт воспринимаемой ценности.

Часто компании считают, что, если продажи идут медленно, то надо снизить цены. Но Диринг говорит, что чаще всего «если никто не покупает продукт, то это происходит из-за того, что разрыв между ценой и воспринимаемой ценностью, либо отсутствует, либо слишком мал».

Evernote как раз пытаются измерить этот разрыв. В настоящий момент их премиум аккаунт стоит 5$ в месяц. Недавно Либин начал тестировать цены Evernote в разных странах, чтобы определить являются ли их цены высокими или слишком низкими относительно воспринимаемой ценности.

    «Вполне возможно, что для некоторых стран, например, для Индии или Китая, 5$ в месяц слишком дорого», - говорит Либин. «В то время как для США или Японии, возможно, даже 10$ - дешево».

Воспринимаемую ценность можно повысить, улучшив маркетинг. Диринг рассказывает, что, например, eBay с самого начала делали такое предложение своим клиентам: за 25 центов можно добавить фотографию к размещенному на продажу товару. Этой функцией не часто пользовались.

Но оказалось, что у тех товаров, к которым продавцы прикрепляли фотографии, гораздо большее количество кликов, и продавцы позволяли себе указывать более высокую цену. EBay стали продавать эти данные вместе с этой функцией.

Вместе с выгодой от полученных данных о продажах продавцы на eBay увидели, что фотографии помогли решить проблему, и воспринимаемая ценность просто взлетела.

Именно потому, что само размещение фотографии для eBay не стоило 25 центов, эта функция, наряду с другими дополнительными модификациями, в конечном итоге принесла сотни миллионов чистой прибыли в год.

Позвольте вашей цене рассказать историю

Устанавливаемая вами цена влияет на воспринимаемую ценность. Именно поэтому люди считают, что бутылка вина за 50$ лучше, чем за 10$.

В этом смысле, цена как лакмусовая бумажка для определения качества.

Компания Natera недавно вывела на рынок неинвазивный предродовой тест, который может обнаружить синдром Дауна и выявить другие характеристики крови матери. Раньше, подобное тестирование требовало проведения рискованной процедуры по извлечению ткани из плода. Другие неинвазивные тесты не могли дать такой же точности.

Именно из-за того, что тест от Natera лучше, чем у конкурентов, компания повышает цену.

    «Цены премиум уровня и представляют продукты премиального класса», - говорит Мэтью Рабиновитц, генеральный директор компании.

Совет: То, в какой момент покупки вы показываете цену, может сыграть большую роль. В некоторых случаях, как, например, с уличной едой, дождавшись момента, когда покупатель уже решил купить ваш продукт, вы можете повысить цену. В других случаях, например, если речь идет об отельном бизнесе, чрезмерная завуалированность цен может оттолкнуть клиентов.

Один из способов расширить свою клиентскую базу – предложить ряд продуктов за одинаковую стоимость, при этом обслуживая разные вкусовые предпочтения. Такой способ еще называют горизонтальным ассортиментом. Отличный пример: iPhone 5c, выпущенный в 5 разных цветах.

Другой подход – вертикальный ассортимент – предлагает уже вариации продукта по ценовой категории. В то время как ваша самая дорогая модель воплощает в себе всё то, к чему стремится бренд, покупатели будут оценивать его по-разному, и некоторые, кто не видит ценности вашей флагманской модели, скорее всего захотят заплатить меньше и приобрести «урезанную» модель.

Установление разных цен на iPhone с разным объемом места для хранения увеличивает присутствие на рынке продуктов с минимальной добавочной стоимостью. Пакеты программного обеспечения, которые дают доступ максимальному количеству пользователей или предлагают различные уровни обслуживания, делают то же самое.

Сколько бы исследований вы ни проводили, вы никогда не сможете выяснить наверняка, чего хотят клиенты. В дополнение к предлагаемым продуктам, позвольте им добавлять «в корзину» функции по желанию.

Позволяя клиентам создавать их собственные комплекты, вы получаете мгновенную обратную связь о цене и характеристиках продукта.

Совет: Не стоит предоставлять излишне большой выбор. Люди скорее предпочтут ничего не покупать, чем столкнуться с вероятностью того, что они могут сделать неправильный выбор. Точно так же потенциальных клиентов могут отпугнуть цены, увеличивающиеся с подключением всё большего количества услуг. Клиенты обычно отказываются от услуги или товара, если они не могут сделать простой выбор, или, если не могут самостоятельно рассчитать точную стоимость к оплате.

Знайте узкие места вашей воронки продаж

Нет двух клиентов, которые бы одинаково воспринимали ценность вашего продукта. Некоторые могут решить, что указанная цена – отличное предложение, в то время как другие скажут, что заплатили бы в 10 раз больше за ваш продукт.

Понимание этих двух разных групп поможет вам определить узкие места вашей воронки продаж, где клиенты вынуждены платить за доступ к базовому набору функций. Их определение частично строится на гипотезах, но также и на понимании и знании того, как ваши клиенты пользуются вашим продуктом.

Например, в 2005 году LinkedIn, прежде чем сделать платными некоторые свои услуги, определили те дополнительные возможности своего продукта, которыми не пользуются 90% их клиентов.

Компания пришла к выводу, что их сервис был более востребован среди корпоративных клиентов, чем среди физических лиц. Поэтому компания выделила оставшиеся 10% клиентов в отдельную группу. Функции расширенного поиска и возможность связаться с другими участниками сети стали базовым набором для премиум-аккаунтов.

Конечно, активные пользователи были готовы платить больше. Премиум аккаунты принесли LinkedIn 248 миллионов долларов за последние 4 квартала.

Предлагая разные пакеты услуг, вы обращаетесь к разным группам клиентов. Такой подход более выгоден для вас и позволит клиентам лучше себя чувствовать в отношениях с компанией. Но будьте внимательны: вы должны продвигать разные варианты, либо объяснять клиентам, почему они должны перейти на другой тариф.

Создание условий для преждевременных выводов

Есть ещё одна причина, почему традиционная экономика не подходит для определения цены: люди не поступают рационально.

На самом деле во многих случаях решение что-то купить занимает долю секунды, ещё до того, как подключатся части мозга, отвечающие за логику. Люди предпочитают короткий путь, опираясь на суждение, которое они уже сделали, чем делать усилие и переубеждать самого себя, что первое впечатление было неверным.

Возьмем к примеру пару лоферов. Сложно судить об их стоимости, глядя на картинку в онлайн магазине. Но человек, увидев их на фотографии, где изображен подросток в этих лоферах, шортах и худи, скорее всего решит, что они стоят недорого. И совершенно к другому выводу придет человек, который увидит те же лоферы на бизнесмене с портфелем.

Вместо того, чтобы попытаться определить стоимость лоферов, – а это сложная задача, требующая оценки качества материала, стежков и других факторов – клиент заменяет все это вопросом, на который проще всего ответить: «сколько бы за них заплатил студент или бизнесмен?». Это и становится исходным ориентиром для определения того, завышена ли цена или соответствует ожиданиям.

Совет: Выяснение того, какие мысли приходят в голову клиента, когда он/она впервые видит ваш продукт, поможет определить цену. Диринг предлагает записывать любые возможные ассоциации с вашим продуктом, включая такие, как «крутой» или «дорогой». А также обратите внимание на те продукты, которыми, возможно, уже обладает ваш клиент.

Яркий пример применения этого эффекта: компания Weebly, которая предлагает инструменты для разработки сайта. На своём сайте они сделали акцент на том, что их сервис бесплатный и простой в использовании.

Со-основатель и CEO Weebly, Дэвид Русенко говорит, что это было оправдано, так как в тот момент продукт был относительно простым. Но люди ассоциируют слова «бесплатный» и «простой» с чем-то несерьезным и дешевым. Целевой аудиторией компании были владельцы малого бизнеса, и они не хотели переплачивать за сайт, но в то же время и не хотели, чтобы их сайты выглядели дешево.

Со временем Weebly развился в многофункциональный инструмент, всё ещё несущий большую ценность. Чтобы донести эту мысль, компания обновила свой имидж. Их новый слоган, «Создайте свой сайт, такой же уникальный, как и вы», подает особенный продукт, а их сайт теперь наполнен изображениями высокого разрешения с сайтов их клиентов, которые выглядят на миллион долларов.

    «Раньше мы использовали слова, которые имели смысл для нас, но не для клиентов», - говорит Русенко.

По той же причине Либин наложил запрет на брендированные промо-материалы. Он не хочет, чтобы клиенты ассоциировали Evernote с мячиком для снятия стресса и дешевыми мятными конфетками. Такие компании как Nike и Apple не размещают свои лого на предметах, которые не являются их продукцией. И поэтому, если Evernote делают футболку, то «это будет действительно качественная футболка, за которую вы с радостью заплатите».

Также он прекратил продвижение акций, по которым люди могут приобрести премиум аккаунт Evernote со скидкой, как в случае с MacHeist, которые продавали подборку софта, включающую Evernote, за 29$.

В то же время Evernote продлили свою сделку с Moleskine, которые продают свои записные книжки вместе с трехмесячной подпиской на премиум аккаунт Evernote за 25$, потому что этот продукт стоит больше, чем подписка сама по себе.

    «Если вы просто хотите получить премиум аккаунт Evernote, то у вас нет вариантов купить его дешевле, чем есть на самом деле, - говорит Либин, - Это способ предотвратить падение воспринимаемой ценности».

Совет: В конце концов логика умирает, и вы должны сделать все, чтобы ваша цена выдержала критику. Если ваш продукт стоит слишком дешево, то люди будут пытаться выяснить, почему. Если что-то дешевое представлено, как дорогой продукт, то люди это тоже заметят. Большие закупки, как например, сделки на приобретение корпоративного программного обеспечения на миллион долларов, будут требовать очень тщательного анализа, как бы хорошо ни был представлен ваш продукт.

Заманчивые цены

Однажды, журнал Economist сделал такое предложение на подписку: онлайн-подписка за 59$; на печатное издание за 125$; на онлайн и печатное издание вместе за 125$.

Это объявление попалось на глаза одному профессору. Он опросил 100 своих студентов, какую из подписок они бы выбрали. 84 выбрали комбо онлайн и печатного издания, 16 – только онлайн версию. Никто не выбрал только печатное издание.

Но, когда он убрал из предложенных вариантов подписку только на печатное издание и оставил выбор между онлайн подпиской за 59$ и комбо за 125$, то 68 студентов выбрали более дешевый вариант.

Подписка только на печатное издание не несет никакой ценности сама по себе. Но наличие такого варианта влияет на то, как клиенты принимают решения.

На фоне этих «заманчивых» предложений другие – часто более дорогие – выглядят более выгодно посредством того, что являются явно менее привлекательными. Нет никакого очевидного критерия, по которому можно определить, что лучше: только онлайн подписка или онлайн + печатное издание. Но при сравнении с вариантом «только печатное издание» комбинированный набор становится явно выгодным вложением. Этот, своего рода, ориентир делает так, что люди с большей охотой склоняются к такому выбору.

Аналогичным образом другая компания может использовать этот прием завлечения, чтобы высокая цена на какой-то продукт казалась приемлемой. Пример обычной тактики ценообразования на корпоративное ПО: 500$ в месяц за доступ для 10 пользователей, 1000$ в месяц для 25 пользователей, но доступ для безлимитного количества пользователей можно подключить за 1200$ в месяц.

Совет: Люди склонны ценить больше то, чем они уже непосредственно владеют. Это, так называемый, эффект владения. Это то, на что компании должны обращать особое внимание. Придется приложить значительно больше усилий, чтобы заставить клиента отказаться от чего-то, что у него уже есть, даже если то, что вы ему предлагаете, очевидно лучше. Это одна из причин, почему проще продать чистому клиенту, у которого еще нет продуктов из вашей категории, чем отвоевать его у конкурента.

Разработка ваших ценовых гипотез

Эта таблица поможет вам определить воспринимаемую ценность и её точность.

В поле (1) напишите, о чем думают люди, когда впервые видят ваш продукт. С левой стороны – о продуктах, которые люди могут покупать вместо вашего (Замещаемые продукты), а справа – о вещах, которые вероятно могут приобрести в дополнение к вашему продукту (Дополнительные продукты).

В поле (2) запишите интуитивные преждевременные выводы, которые могут сделать ваши клиенты о продукте и, к какому выводу они придут после более пристального изучения.

Поле (3) поможет визуализировать воспринимаемую цену, которая находится в сильной зависимости от замещаемых продуктов и дополнительных. Если ваш продукт замещает что-то, что стоит 200$, то ваша воспринимаемая ценность, вероятно, не будет выше этой цифры.

Поле (4) поможет определить, насколько широко вы охватываете свой рынок.

Вместе с тем, как вы приступите к определению своей стратегии по ценообразованию, постоянно напоминайте себе, что клиенты всегда анализируют, но и склонны к тому, чтобы делать поспешные выводы, а также о том, что они хотят выгодных предложений, но часто основываются на произвольных импульсах. И прежде всего, они не хотят чувствовать, будто их держат на крючке, если они делают неправильный выбор.

Если вы справитесь с этими пожеланиями, предоставляя продукт, за который люди будут рады заплатить, вы окажетесь на верном пути к построению стабильного бизнеса.

Читайте подробнее на https://spark.ru/startup/dva-slova/blog/13993/skolko-stoit-vash-produkt-statiya-ot-sequoia