Как устроена индустрия детских товаров, каким требованиям должны соответствовать производители и без чего не обходится ни одна хорошая игрушка? Обсудили директор отдела потребительских товаров Hasbro, выпускница СКОЛКОВО EMBA Майя Москвичева и ректор бизнес-школы СКОЛКОВО Марат Атнашев.

Марат Атнашев: Как давно вы в компании Hasbro? Чем занимаетесь?

Майя Москвичева: с 2011 года, начало моей работы в Hasbro пришлось на середину обучения в бизнес-школе СКОЛКОВО на программе EMBA, когда Hasbro приняло решение самостоятельно развивать направление потребительских товаров в России. Пришлось окунуться в совершенно новую бизнес-структуру и выстраивать процессы практически с нуля.

Я занимаюсь лицензированием: мы передаем права на использование брендов Hasbro производителям, и на полках магазинов появляется больше разных товаров с любимыми детьми персонажами: рюкзаков, одежды, книг, косметики и других. У Hasbro в портфеле порядка полутора тысяч брендов. Но есть настоящие звезды: MY LITTLE PONY, TRANSFORMERS, масса для лепки PLAY DOH, Бластеры NERF, знаменитая игра «МОНОПОЛИЯ». Башня JENGA — тоже наш бренд.

Бренды Hasbro — это наша интеллектуальная собственность, и бизнес-модель подразделения Потребительских товаров построена на ее монетизации. Оценка глобального лицензионного рынка — порядка 270 млрд долларов. Россия — это примерно 1,5% этого рынка. С 2010 года Hasbro удалось подняться с 9 на 4 строчку в мировом рейтинге по объему продаж потребительских товаров, оценка оборота более 7 млрд долларов за 2017 год. Это заслуга всей команды из разных регионов.

Наши партнеры-производители должны соответствовать высоким требованиям к качеству и безопасности продукции, что подтверждается правом поставить лого Hasbro на их товарах.

Партнеры платят лицензиару роялти с продаж — это очень справедливая бизнес-модель для партнерства. Для успешных брендов она очень высоко рентабельна и очень выгодна. В России уже более 500 компаний работает в этой индустрии с разными правообладателями. Активно развиваются в этом направлении многие медийные бренды, в том числе российские.

По ощущениям, практически все бренды, что вы назвали, — локальные лидеры в своих сегментах.

Да, верно. Hasbro занимает вторую строчку в объёме продаж игрушек в России. Типов игрушек очень много. Начиная от настольных игр, где мы — игрок номер один в мире, а «Монополия» — самая знаменитая игра, заканчивая инновационными игрушками. Может быть, у вас был FURBY — говорящий интерактивный зверёныш с приложением, которого можно кормить, поить, веселиться, обучать, также с ним можно разговаривать. Это игрушка на стыке новых технологий и обычного плюша.

Как выглядит структура компании, кто за что отвечает?

Hasbro — глобальная компания, с большой структурой. Созданием брендов и разработкой их стратегии занимается бренд-маркетинг. Это очень важная роль, она фактически объединяет все подразделения вокруг одной идеи. Большое внимание уделяется потребителю — сегодня он очень влияет на создание бренда, а бренд-менеджерам очень важно понять «инсайты» своей целевой аудитории. Далее бренд развивается в разных направлениях. Кратко можно выделить 4: производство и дистрибуция контента (фильмов и анимационных сериалов), производство диджитал контента, производство и продажа игрушек, лицензирование потребительских товаров.

Большой фокус у компании — на создание контента. Этим занимаются студии, которые принадлежат Hasbro: Allspark Pictures, Boulder Media и Allspark Studios. Они производят анимационные сериалы, которые потом показывают в 180 странах, в России — на канале Карусель. В партнерстве со студией PARAMOUNT создается знаменитая сага TRANSFORMERS. В середине декабря выйдет на экраны очередная история об автоботе Бамблби.

Диджитал контент (игры, мобильные приложения) создается по лицензии глобальными игроками: Electronic Arts, Gameloft и другие.

Игрушки — наш основной бизнес, он включает все процессы от идеи до логистики в магазины. Это полноценная структура со складами, отделами продаж, маркетинга и трейдмаркетинга, в России сейчас команда почти 100 человек.

И четвёртое направление — потребительские товары, это отдельная команда в нашей структуре, в которой есть категорийные менеджеры, креативный департамент. Мы плотно связаны с другими подразделениями в части продвижения брендов.

То есть покупатель незаметно попадает в такую систему, окружающую его?

Он попадает по своей воле, если любит бренд. Если у потребителя нет связи с брендом, нет любви к его истории, то сколько ни выстраивай систему — взаимной «химии» не будет.

Что нужно, чтобы все части процесса развития бренда срабатывали?

Постоянное общение между департаментами, реализация стратегии, планирование, коммуникации. Так как у нас разные департаменты работают в разных бизнес-сферах, то важно согласовывать общие задачи, быть открытым к новым идеям, уметь поддерживать друг друга и выстраивать эффективные процессы в сложной структуре. Много кросс-функционального общения.

Для департамента потребительских товаров особенно важно быть прибыльным для партнеров-лицензиатов и помогать им выполнять разные бизнес-задачи: от входа в новый сегмент до оптимизации затрат на маркетинг.

Исключительно важную роль все-таки играет сам бренд и то, как компания доносит его ценности потребителю. Наши бренды опираются на важные общечеловеческие качества. Например, MY LITTLE PONY — это история о дружбе с девизом «дружба — это чудо», она учит быть добрым, уметь поддерживать, дружить, договариваться, мириться после ссоры. Это набор социальных ситуаций, в которые ребёнок попадает. Когда история понятна, бренд начинает быть любимым, живёт долго и успешен коммерчески.

Ваша сеть партнерств по лицензии в России — это малый и средний бизнес, в основном?

Очень разный. В целом порядка 100 компаний работают с нами по лицензии в России. «Детский мир», «Макдональдс», сеть «Кари», издательство «АСТ» и «Эгмонт» — это крупный бизнес.

Много партнеров среднего бизнеса и лидеров в своей категории: компании — производители текстиля, одежды и обуви, посуды, продуктов питания.

С малым бизнесом мы иногда работаем, но для успеха требуется инновационность идеи и стабильность продаж. Мы можем помочь такому бизнесу существенно вырасти в средний и сэкономить на маркетинговых тратах.

Hasbro — это только физические игрушки? Что такое диджитал для физической продуктовой линейки Hasbro?

Сейчас мы наблюдаем, как физические игрушки приобретают свою «цифровую» версию. Вы можете поиграть в Монополию, Трансформеров и Маленьких Пони на мобильном телефоне.

Игры создаются нашими партнерами или самостоятельно Hasbro.

Сейчас очень важно иметь физический продукт в сочетании с цифровым — это новый способ потребления. Но физические игрушки и игры остаются очень востребованными, к ним просто добавляется цифровое воплощение.

Насколько важны в вашем сегменте digital-каналы?

В России всё ещё телевизор — дёшево и эффективно, но мы видим, как YouTube догнал и, вероятно, скоро его перегонит. Родители ищут на YouTube видео-контент, которые они считают интересным и полезным для своих детей. В возрасте 2-3 лет дети уже начинают выбирать контент самостоятельно. Часто дети готовы смотреть не мультяшные истории, а жизнь какой-нибудь девочки Маши, которая играет с куклой с утра до вечера, а мама Маши старательно снимает ее игры и публикует видео на YouTube.

Сегодня дети-блогеры имеют от 2 до 5 миллионов подписчиков – это существенная аудитория, с которой нужно работать. Конечно, мы привлекаем в наши проекты этих звездочек.

«ВКонтакте» — самое ядро наших фанатов. Только официальная группа MY LITTLE PONY насчитывает порядка 180 тысяч человек. Девочки очень активно общаются с нами в группе, участвуют в конкурсах, оставляют отзывы и обсуждают новые истории мультика. Социальные сети, YouTube мы задействуем по каждому крупному бренду, это уже must have.

Какой жизненный цикл у бренда в детской индустрии?

За 3 года можно увидеть успех нового бренда. Прелесть и особенность «детского» бизнеса в том, что каждый год у тебя подрастает новое поколение. Каждый год у тебя новый первоклашка, которому нужен портфель. Мы видим в этом определенную стабильность для бизнеса, а детям наши истории кажутся всегда новыми и интересными.

Конечно, дети тоже меняют предпочтения, любят много всего и сразу.

Вы видите изменения во вкусах, в потребностях? Или в среднем каждый ребёнок в 3-4 года хочет примерно того же?

Заботливое отношение к детству в развитых странах появилось после Второй мировой войны, когда население в целом стало жить гораздо лучше. Это серьезное изменение.

Но есть и стадии развития ребенка, которые вряд ли подвергаются изменениям. В определенном возрасте мы учимся осознавать себя, говорить и читать, примеряем социальные роли, играем в дочки-матери или машинки. Поэтому пупсы и машинки — это начинается в одном возрасте, по мере взросления превращается в куклу с нарядом и машинку-робота, например.

В индустрии игрушек сейчас есть очень быстрые «товарные» тренды, они не связаны с развитием ребенка, но время от времени врываются на рынок. Например, сумасшедшая популярность всего коллекционного, когда нужно собирать тысячи чего-нибудь.

Компании-производителю нужно успеть быстро оценить, что хочет потребитель, быстро создать продукт, быстро обеспечить дистрибуцию и массивную поддержку продаж. Но как надолго?

Есть какие-то отличия, понимание, что в России с этой индустрией всё по-другому, не так, как, например, в Турции или Китае?

Если говорить про потребителей — Россия не сильно отличается глобально. Бывают локальные феномены, связанные с историческим наследием — популярность «Маши и Медведя» или «Спокойной ночи, малыши», например. Но такие примеры есть везде. У России есть свои финансовые, логистические особенности. Размер страны диктует правила. Есть национальные лидеры индустрии, формат сети «Детский мир» в сочетании с масштабом можно выделить как особенность. В России – все еще не развит e-commerce по сравнению с Европой и США.

Мне удалось поработать несколько лет со странами Ближнего Востока и Турцией, мы выстраивали в этих регионах бизнес потребительских товаров. Регулярно общаюсь с нашими европейскими компаниями. Культура управления бизнесом отличается заметно от российской.

В России важна иерархичность, статусность. Владельцы бизнеса стараются напрямую контролировать бизнес-процессы, делегируют обязанности только частично. Авторитарный стиль управления встречается часто, но то же самое можно сказать о Турции и Ближнем Востоке. Европейские компании более открыты новым идеям, демократичны в управлении и гибче в принятии решений, часто ищут стратегического партнерства, инвестируют долгосрочно.

В России привыкли хорошо просчитывать бизнес на короткий период, это диктуют наши экономические условия. Но мы видим, что и глобальная среда тоже быстро меняется, так что теперь скорость и гибкость важны везде.

Когда вы работаете с российскими предпринимателями — это встраивание в глобальную цепочку с Hasbro. Обязательно идти сразу поставлять товары на экспорт или можно сначала без этого сотрудничать?

Можно и нужно сотрудничать на локальном рынке, который компания хорошо знает. Hasbro требует от производителей соблюдения международных стандартов, так что это отличный опыт для партнеров перед выходом на экспорт. Вы здесь видите какой-то спрос и потенциал у российских компаний-производителей для экспорта? Некоторые российские компании начали создавать интересные и востребованные продукты именно в детском сегменте и выходят на европейский рынок, кто-то с большим, кто-то с меньшим успехом. Есть знаменитая своими моделями боевой техники «Звезда», они давно по всему миру продают, они признанный лидер сегмента.

«Маша и Медведь» — один из успешных и ярких российских проектов, очень заметны на многих рынках, но это история про успешный контент и лицензирование европейских компаний-производителей.

Что бы вы таким компаниям посоветовали?

Много аспектов нужно проработать, чтобы быть успешными в экспорте. В России производственная база очень сложная, мировое лидерство в производстве игрушек принадлежит Китаю. В Белоруссии есть огромная фабрика «Полесье», одна из крупнейших в Восточной Европе. Внутри России производства детских товаров подобного масштаба нет. Нужно вкладывать средства в сложный 3D-молдинг, инновационные разработки, которые дорого стоят, выстраивать дистрибуцию.

Если экспортировать — находить правильных локальных партнеров, и понимать их интерес в работе с вашим производством. Это непросто при глобальной конкуренции с китайским производством. Зато точно большой потенциал есть у студий, которые создают бренды и контент — это анимационные и игровые проекты, их сейчас довольно много. Студии продают контент в разные страны, становятся заметными и узнаваемыми на местах. При помощи лицензионной модели они выводят свои бренды на экспорт, продавая лицензии местным производителям. Это отличный путь.

Читайте подробнее на https://zen.yandex.ru/media/id/5bfeb27acd7ace00a9d64b0d/kak-rabotaet-industriia-igrushek-biznesmodel-hasbro-5c4f0803bb5e7100ad968063